En la sociedad digital, el valor más cotizado es el tiempo: lo que importa es lograr que cada persona se pare y preste atención al mensaje. Para las empresas, en concreto para la publicidad, esto resulta cada vez más complicado. La ciudadanía vive rodeada de estímulos, atrapada por una sucesión de pantallas que la requiere y la bombardea con toda clase de información. Ahora, más que nunca, es verdad lo que dice el refrán: el tiempo es oro.
Adolf Hitler se convirtió en un brillante orador igual que comienzan la mayoría de las bandas de rock de éxito: actuando en garitos. Empezó ante unas pocas decenas de parroquianos dispersos en las cervecerías de Múnich y en poco tiempo llegó a congregar a miles de devotos enfervorecidos. Hitler había conseguido algo que entonces solo se intuía –y que hoy se ha convertido en uno de los bienes más cotizados–: captar la atención. El resto de la historia y sus consecuencias son de sobra conocidas.
Tim Wu lo pone negro sobre blanco en su ensayo Comerciantes de atención. «Han acaparado cada vez más horas de nuestra vida a cambio de nuevas ventajas y distracciones, por medio de un gran acuerdo que ha transformado nuestra rutina», expone, y aborda una realidad que hace un siglo apenas existía. De los primeros periódicos que dependían de la publicidad o del nuevo «tipo de arte comercial, deslumbrante» que emergió en el París de finales del XIX pasa al potencial de la propaganda bélica para embelesar a las masas y culmina con el bombardeo actual de información en el que el valor está en destacar un mensaje. «Aunque el comercio de la atención consistiese al principio en operaciones primitivas e individuales, el juego de cosechar la atención humana y de revendérsela a los anunciantes se ha convertido en una parte fundamental de nuestra economía», resume el autor.
David Oliva, consultor en marketing y director del Máster en Comunicación y Publicidad Creativa de SHIFTA, se atreve con una retrotracción mucho más temprana: a hace 2.000 años. «Se han dado cambios muy profundos en las últimas décadas, pero cuando vamos a la base de lo que significa captar la atención con una pretensión comercial, es la misma que ya empleaban los fenicios de manera instintiva», señala, «la comunicación va de poner en contacto y en contexto dos realidades, la del emisor y la del receptor». Y matiza: «El cambio es que lo que hay entre uno y otro ha saltado por los aires por la explosión digital, que ha modificado la relación entre ambos». Antes, el emisor ocupaba «una posición de púlpito». «Ahora, con la infinidad de posibilidades que implica la revolución digital, quienes emitimos los mensajes ya no controlamos el flujo», afirma.
[...] lo que antes se solucionaba con acciones colectivas ahora se hace «dando voces en Twitter». «Ese componente colectivo de la sociedad está siendo diluido porque las grandes tecnológicas se consumen de manera individual y solo así consiguen datos precisos de cada persona».
[...] «Como usuarios, tenemos una visión naíf de que cuando usamos cualquier recurso de la web no pasa nada, y hay una máxima en marketing digital: “Si no hay precio, el precio eres tú”».
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