La Navidad es una temporada alta de anuncios; es decir, temporada alta de entender qué es lo que se valora simbólica y materialmente en una población determinada. En este artículo adaptado de su libro ‘La máscara moral’ (Debate), el escritor Edu Galán analiza cómo el mercado ha desplegado una de las argucias más inteligentes para instalarnos en el consumo continuo: convertirnos en parte sentimental y moral de lo anunciado.
¿Por qué ha acabado una escena donde un abuelo se solidariza con su nieta trans en un anuncio navideño de whisky? ¿No sería más adecuada en uno del Ministerio de Igualdad? Tras esta acción, ¿tomarán más alcohol las familias con personas trans en su seno o la comunidad LGTBIQ+? ¿O será que esta Navidad una multinacional británica quiere convertirnos en coproductores –sin beneficios económicos– de su producto?
Como explico en mi nuevo ensayo La máscara moral (Debate), el mercado ha desplegado una de las argucias más inteligentes para instalarnos en el consumo continuo: convertirnos en parte sentimental y moral de lo anunciado. Comprarlo ya no es comprar alcohol, es participar sentimentalmente de esa cena, de esos valores. Pero ¿cómo llegó una agenda netamente estadounidense ahí?
A finales del siglo XX estas fiestas invernales se definían con dos telepromociones: el turrón de El Almendro y las muñecas de Famosa. De la primera –«Vuelve, a casa vuelve»– destaca su idea-fuerza: el regreso. El regreso de los seres queridos a la mesa. La sintonía de los juguetes de Famosa, estrenada a principios de los setenta, repetía similar cantinela: la llegada de las muñecas a la casa, aunque en este caso a la casa del Cristo recién nacido –cursilería, mucho runrún panderetero y, en el anuncio primitivo, el acompañamiento visual de un coro de niños y de una muñeca que se acercaba con movimiento zombi al niño Jesús–.
En 2021 las cosas han cambiado y el paradigma de anuncio navideño pertenece a Campofrío, la multinacional de alimentación –cárnica, mayormente–. Desde 2011, con un spot dedicado a los cómicos, la agencia de publicidad que se encarga de la campaña ha ido añadiendo más y más caras conocidas y virando hacia temas que horadan en la moralidad. De entre todos, el anuncio de Campofrío de 2016, Hijos del entendimiento, milimetra este despliegue moral: comienza con una escena ambientada en el caldo primigenio del enfrentamiento español, la Guerra Civil, donde una mujer insulta –«rojo», cómo no– a un soldado republicano y él le responde –«fascista», cómo no–.
El espectador contempla a parejas de hombres y mujeres atacándose moralmente durante cuatro minutos: españolista e independentista, taurina y antitaurino, «madero» y «manifa», carnívoro y vegetariana, «podemita» y «casta», ateo y creyente… e, incluso, sevillista y bético. Una vez presentados los personajes y sus conflictos, se sentimentalizan sus bases morales –«No creo en los curas», «Mi cuerpo me pide ser vegetariana», «Llevo el sevillismo en la sangre»…– para así, finalmente, pellizcar la patata del espectador descubriendo que los dúos polarizados son realmente parejas de enamorados que se quieren a pesar de sus diferencias. Por supuesto, de nuevo, los motivos se explican dentro del sentimentalismo, por mucho que el anuncio use la palabra «entendimiento»: «Me da compañía», «El respeto», «Tiene buen corazón»…
La Navidad es temporada alta de anuncios, es decir, temporada alta de entender qué es lo que se valora simbólica y materialmente en una población determinada, han pasado de encumbrar el regreso o la tradición –los villancicos– a ensalzar los diversos valores morales –aunque algunos de ellos sean antitéticos y sólo sirvan de algo a la marca anunciante– de una población cada vez más globalizada y norteamericanizada con ideología individualista, protestante, flexible, emprendedora e influencer. Tanto en la izquierda (queer) como en la derecha (alt right). Pero qué bonito es ver a un abuelo y su nieta trans beber juntos J&B. De J&B ya nos sentimos todos.
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